Aggiornamento CFPR 1-2020: andamento consumi e mercati

Carissimi,

nel corso di recenti contatti, poiché non possiamo più parlare di “incontri“ in questo periodo di emergenza, intervenuti con alcuni di voi, ho constatato una evidente distanza tra il vostro percepito dell’andamento dei consumi e quanto effettivamente sta avvenendo sui mercati.

In diverse occasioni, comprese quelle ufficiali delle Assemblee, dei Consigli di Amministrazione e dei Comitati Esecutivi, a cui ho partecipato, ho riportato le mie considerazioni su un grande limite che ho trovato nella lunga filiera che caratterizza il nostro settore: chi sta a monte è troppo lontano dal mercato, per motivi storici (... “ da sempre è così “... “ci fidiamo di quanto viene riportato dagli operatori con i quali intratteniamo rapporti decennali ...“) e per motivi temporali (la stagionatura del nostro prodotto prima di andare sul mercato dei consumi genera una distanza tra i fatti economici che intervengono nel periodo ).

Talvolta ho citato la metafora della “altezza delle nostre scalere che impedisce di far vedere il consumatore finale, ovvero il mercato di sbocco del nostro prodotto“.

Ebbene, la mia opinione, e la mia volontà, è quella di ricercare ogni soluzione per permettervi di aprire una finestra sul mercato e, ancor di più, evidenziare ogni strumento che possa permettere alla filiera di divulgare informazioni e promuovere la trasparenza delle stesse.

Nelle filiere dove ciò non avviene, si alimentano distonie tra reale e percepito, alimentando interessi tra i vari operatori che potrebbero essere conflittuali con la corretta distribuzione del valore prodotto nella filiera. Le analisi storiche delle variazioni del corso del prezzo del nostro prodotto sembrano confermare, nei trend, l’esistenza di questi fenomeni.

Per questa ragione desidero avviare, da oggi, un rapporto diretto tra la direzione marketing del consorzio ed i suoi consorziati, coloro che ogni giorno dedicano tante ore della loro giornata alla produzione ed alla alta qualità del nostro Parmigiano Reggiano. Spero possa esservi utile.

I numeri, quasi sempre, rappresentano una realtà indiscutibile, e da questi vorrei partire. Nella tabella 1, leggete gli acquisiti registrati nella moderna distribuzione italiana negli ultimi quattro mesi (dati Nielsen).

Le variazioni si riferiscono allo stesso mese dell’anno precedente, i prezzi medi sono quelli registrati al consumo e nell’ultima colonna le variazioni sul prezzo medio al consumo sui quattro mesi.

Alcune precisazioni : categoria : rappresenta il mercato totale della nostra categoria ( formaggi duri stagionati ) PR : sono le performance del nostro prodotto GP : sono le performance del Grana Padano, principale competitor nel mercato italiano Prezzi medi : sono espressi in €/kg Var. prezzo 4 mesi : la riduzione da novembre a febbraio del prezzo medio a kg

Penso di non dover aggiungere nulla a quanto evidente nella tabella. Il calo del prezzo al consumo trasferito in questi quattro mesi è stato di 0,33 €/kg. Limitandoci al solo primo bimestre 2020, l’aumento delle vendite di Parmigiano Reggiano è stato superiore al 19% a volume, come indicato nella tabella 2.

In questa tabella abbiamo riportato anche l’aumento della pressione promozionale che ha registrato il nostro prodotto, sempre a contributo di quel calo prezzo medio indicato da novembre 2019, allineando la pressione promozionale a quella media della categoria.

Il canale delle GD non è l’unico e non è l’unico il mercato italiano, ma i dati che abbiamo sulle esportazioni (positive con il consolidamento dei volumi 2019 che hanno registrato crescita del + 4,4%) e negli altri canali (dettaglio, ecc ) confortano e confermano l’ottimo andamento.

Tutte le previsioni dei principali esportatori indicano crescite nelle esportazioni superiori anche a tutto il dicembre del 2020 al 4 %.

Naturalmente il mese di febbraio, e sarà così anche a marzo, risente dell’emergenza sanitaria in corso, ma con un rassicurante dato relativo alle abitudini di acquisto, perché sebbene “costretti a casa “gli italiani scelgono la gratificazione nella preferenza verso prodotti di alto valore e di garanzia qualitativa (senza conservanti, ecc ).

Concedetemi una osservazione: tutti questi numeri sono il contributo delle attività lanciate in comunicazione da novembre e dello sforzo che stanno compiendo gli operatori per sostenere promozionalmente il nostro prodotto. Nulla viene “a caso “, ma consegue ad una linea guida che abbiamo, con voi, avviato da luglio 2019.

Abbiamo ancora molto da fare. Ci sono tante attività che verranno lanciate dai prossimi giorni nei principali mercati mondiali, perché i risultati sono allineati alle attese e le azioni vanno portate avanti con forza.

Non possiamo escludere che l’emergenza renda necessario il rinvio di alcune di esse, ma sarà solo uno scivolo temporale, perché, speriamo presto, tutto sarà superato.

Come avete constatato, in questi difficili giorni, abbiamo con tempestività agito per rafforzare l’identità di una marca, il Parmigiano Reggiano, che risponde adattando il suo “tono di voce“ nella comunicazione, con una campagna stampa, uscita su tutti i quotidiani questa settimana, che vuole rappresentare i valori della sua comunità, e che avrà anche un seguito nella televisiva e sul digitale.

I riscontri sono molto positivi.

Le marche in questo momento devono dialogare in maniera diversa, e i valori sui quali abbiamo lanciato il nostro Brand Manifesto sono proprio quelli che il consumatore vuol veder rappresentare da chi “scende in campo” per rassicurarli in questo momento difficile e lo deve fare in maniera e con lo stile di chi “ non vanta, ma fa “, come quello che state facendo voi ogni giorno senza fermarvi.

Desidero, infine, mandarvi un mio personale e forte saluto, ho valuto partecipare in questi tre giorni ai corsi di formazione ai quali stanno partecipando un numero importante di vostri collaboratori, e sono felice che abbiate raccolto la nostra proposta, e apprezzato il nostro investimento, di aiutarvi a preparare i “prossimi mesi“ perché su molti progetti stiamo lavorando per aumentare le vostre vendite dirette.

Buon lavoro,

CARLO MANGINI

Direttore Marketing, Comunicazione e Sviluppo Commerciale